La televisión está muriendo. Es la frase que diariamente escuchamos por el auge de las plataformas bajo demanda y la bajada del número de espectadores de televisión lineal (“en directo”), según los informes de audiencia de Kantar Media, empresa encargada de medir las audiencias de televisión en España. La muerte de la pequeña pantalla no solo no es cierta sino que sigue siendo el medio de masas por excelencia como indica Valeria Querol, experta en análisis de audiencias, en una entrevista exclusiva a TVienes.
La jefa de audiencias de Barlovento Comunicación, una de las principales consultoras audiovisuales del país, aclara por el Día Mundial de la Televisión algunas cuestiones en materia televisiva como el funcionamiento del sistema de audímetros, en qué se fundamenta el sorpasso de Antena 3 a Telecinco o la verdad sobre los datos de Ibai en Twitch. También, avanza que con la llegada de publicidad a Netflix España, la empresa podría comenzar a desvelar sus datos de audiencia en nuestro país, tal y como acaba de suceder en Reino Unido.
¿Cuál es la situación actual de la televisión?
Siempre que hablamos de televisión, empezamos hablando de la evolución del consumo y del decrecimiento que estamos observando. En este mes de noviembre, el consumo es de 3 horas y cuarto de visualización, un 9% menos que en noviembre de 2021. Esta tendencia de descenso de consumo se viene observando mes a mes desde los últimos años.
¿Cuáles son las razones de este descenso?
Una de las razones fundamentales es por el aumento de la oferta de contenidos audiovisuales. Ahora la televisión es mucho más que lo que entendíamos como concepto. Es en la televisión tradicional, que mide Kantar Media, donde observamos ese descenso del 9%.
Sin embargo, en los “Otros usos del televisor”, un concepto reciente que mide Kantar en el que se incluye el uso de la televisión para utilizar internet (Netflix, YouTube y demás plataformas), escuchar la radio o para jugar a la consola, este factor de consumo cada vez se va incrementando más. En el último mes supone ya 40 minutos, el 17% del total de uso del televisor.
Con lo cual, por un lado vemos esa bajada en la televisión tradicional pero no porque la televisión esté cayendo sino porque los espectadores se están trasladando a otras formas de contenido y consumo audiovisual.
Por tanto, la televisión no está muriendo.
No, absolutamente. Está decayendo el consumo pero aún así representa más de 3 horas diarias de promedio por persona y hay grupos sociodemográficos de edad, como los mayores de 45 o 55 años, donde ahí a lo mejor se eleva a 6 horas de consumo de televisión.
Está cayendo, fundamentalmente, en los menores de 45 años pero eso no quiere decir que esté muerta ni muchísimo menos. No está en la misma situación que estaba antes, donde no había tantísima competencia de entretenimiento audiovisual. El “pastel de la tarta de la audiencia” se repartía entre pocos actores y ahora entran muchos más en juego.
¿Cómo se está reflejando este cambio en el mercado publicitario?
Al bajar el consumo, repercute en la inversión publicitaria. Lo que estamos observando es que la inversión en digital está creciendo mientras que la inversión publicitaria en televisión sí que se está produciendo una bajada. Pero esto no quiere decir que se está muriendo, aun así son 1.700 millones de euros de inversión publicitaria al año, 1.200 anunciantes… Es decir, que sigue siendo el medio de masas que consigue unas coberturas mayores y más rápidas, no cabe duda.
¿Cómo funciona el sistema de medición de audiencias en España?
Kantar Media se encarga del sistema de audimetría. Hay instalados 5.700 audímetros instalados en toda España, eso supone una muestra de 12.000 individuos. Es pura estadística, el error muestral es pequeño y, estadísticamente, está bien sustentado. Es verdad que si vamos a franjas de menor consumo o a una cadena pequeña, el error muestral se eleva y los datos tienen una mayor volatilidad pero en términos generales el sistema de audiometría es correcto, está validado, hay un comité de control detrás y cada vez se va mejorando en función del panorama televisivo y audiovisual.
Por ejemplo, en los últimos años se han incorporado los “Invitados”, que son aquellas personas que no residen en el hogar pero que se encuentran viendo la tele en ese momento, o la audiencia de las segundas residencias. También el diferido, que es todo aquello que se ve grabado y se consume en los siete días siguientes a la emisión lineal. La forma de ver televisión ha cambiado y el sistema de audimetría tiene que adaptarse para recoger todas esas nuevas opciones. Por el momento, no hay ninguna previsión de que Kantar vaya a cambiar radicalmente su sistema de audiometría.
¿En qué consiste el “Rosco del consumo audiovisual” que elaboráis en Barlovento?
La fuente de Kantar mide únicamente los contenidos del televisor y, por otro lado, está la fuente de Comscore que controla todos los contenidos audiovisuales que se pueden ver a través de Internet con los dispositivos móviles y PC.
Con lo cual, para poder llegar al total del consumo hemos creado el “Rosco del consumo audiovisual”, donde agrupamos los minutos del televisor y de los dispositivos móviles. Así podemos tener una visión mucho más cercana de cuánto se consume de contenidos audiovisuales, que son más de 4 horas en total al día en individuos con más de 18 años.
También, esto es interesante para poder ver el share audiovisual agregado de las plataformas. En este caso, es muy representativo el hecho de que YouTube suponga el 12`3% del total para los mayores de 18 años. En menores de 55 años, YouTube es la opción líder por encima de la televisión tradicional y en jóvenes de 18 a 24 años alcanza cuotas de 39%. Es un actor más que también compite, en cierta forma, con la televisión tradicional.
¿En qué se ha fundamentado el cambio de liderazgo de Telecinco a Antena 3?
Este mes de noviembre Antena 3 va a liderar por 13 meses consecutivos, cuando históricamente Telecinco era la opción líder. Antena 3 se mantiene líder por una programación en la que le funciona, en general, todo. Todo se va concatenando desde la mañana con Arguiñano, las Noticias… Y por supuesto hay que hablar del fenómeno ‘Pasapalabra’ y ‘Hormiguero’, los buques insignia ahora mismo de la cadena que les atrae un montón de público de otras cadenas y que deja una plataforma maravillosa para los buenos resultados del prime time.
Sin embargo, en Telecinco ha ocurrido un efecto dominó en el que todas las palancas han ido decayendo. Es una cadena que se basa fundamentalmente en la audiencia femenina y en los realities y todas esas piezas del puzzle no les están funcionando todo lo que debería. Igualmente, hay que resaltar que todavía se mantienen por encima de los dos dígitos de audiencia que, aunque seguramente no sea la audiencia deseada, tampoco hay que hablar de una crisis importantísima.
Aun así, ¿Telecinco sigue reteniendo al público joven como lo ha hecho históricamente?
Ahora mismo, la cadena líder en niños de 4 a 12 años es Boing de Mediaset España. Antena 3 lidera tanto en hombres como en mujeres y también ha conseguido el liderazgo en los targets donde Telecinco tradicionalmente lideraba. De hecho, en los jóvenes de 13 a 24 años es Antena 3 también la opción líder. En lo que llevamos de noviembre, Telecinco únicamente lidera en jóvenes maduros de 25 a 44 años. La 1 sí que se encuentra en una situación bastante complicada. Ya lleva mucho tiempo sin liderar ningún mes, ahora está en torno al 8’6%, un resultado muy bajo.
¿Llegará algún momento en el que Netflix, HBO, Amazon hagan públicos sus datos de audiencia, más allá del número de suscriptores?
En otros países, por ejemplo Reino Unido, Netflix ya se ha comenzado a medir. Y aquí en España, ahora que empieza con el nuevo modelo de suscripción a través de publicidad, a la hora de atraer anunciantes y demás, esos datos tienen que dejar de ser opacos y tendrán que compartir más información sobre cuánta gente les ven y cuánto alcance tienen para poder negociar los contratos. También dependerá de si los grandes operadores y el mercado aquí en España están dispuestos a que las plataformas entren al juego de las audiencias y de la medición.
¿Los datos de Ibai, en Twitch, son comparables a los de la televisión?
No es exacto porque ahí juegan con diferentes métricas. En el caso de la televisión, se habla sobre todo de audiencia media donde, por ejemplo, hay picos de 3 millones, otros de 1 millón y la media es de 2 millones de espectadores. En internet está muy asentado hablar solo de usuarios únicos, que entran al menos un minuto en una retransmisión muy larga en Twitch. Es comparar dos métricas diferentes que no están en la misma balanza.
A día de hoy, guste o no, la televisión tradicional está por encima de las plataformas pero todo está cambiando cada vez más. La televisión tradicional está sobre todo sustentada por los mayores de 55 años y está perdiendo a los jóvenes. Esos jóvenes, cuando sean un poco más mayores, puede ser que den la vuelta a la tortilla pero a día de hoy no es así.
¿Cuál es el futuro de la televisión?
Lo deseable sería una medición total con la que poder disponer de los datos de todas las plataformas OTT y que todos los actores pudieran competir en igualdad de condiciones y que hubiera mercado para todos, sin duopolios, aunque esto ya parece que se está quedando atrás. Y una televisión que no solo se vea a través del televisor, que se vea a través de los distintos dispositivos y no solo en lineal… Ya está bastante asentado el nuevo consumo e irá cada vez a más.